Archivo del Autor: Unai Macias

¿Vuelve el consumo a casa por Navidad?

Llegan las primeras estimaciones del resultado de la campaña navideña.

AUTORES: Mikel Aramberri Ibarguren, Maite Herbella Rodríguez, Unai Macias Fernández, Lorena Rodriguez Santamaría, Ainhoa Ruano Lizaso, Patricia Ruiz Martín

Sin que nos haya dado tiempo a olvidar del todo la placentera sensación de rayos de sol del verano,  las bombillas de colores, adornos brillantes y guirnaldas de colores nos vienen a recordar la llegada de la navidad, una época de consumo obligatorio para transitar por estas tradicionales celebraciones. La campaña de navidad arranca con ilusión y ganas para los comercios que esperan que el consumo navideño experimenté un crecimiento generalizado. Pero si tenemos en cuenta la caída de los ingresos, un posible empeoramiento de la crisis o un querer ahorrar más por miedo a perder el trabajo… ¿por qué gastar más en Navidades.

Especialmente en estas fechas, el consumo se justifica como fuente una de bienestar, que, a su vez, se conecta con la satisfacción de necesidades: alimento, seguridad, cultura, vestido, regalos… Pero la cuestión de las necesidades ha sido siempre un tema difícil de manejar y más aún, teniendo en cuenta el clima actual. Desde el año 2008 la situación ha sido terrible para la economía española y, sobre todo,  para los ciudadanos que han sufrido recortes del Gobierno en diferentes áreas laborales, la subida del IVA y de los impuestos, el creciente desempleo…

La crisis de la que tanto se habla, ha creado miedo en los consumidores. En los últimos años han bombardeado a través de los medios informaciones negativas, que ha llevado al país a un estado de desconfianza y precaución a la hora de realizar ningún tipo de gasto. Y según los expertos, este es un panorama que parece que no mejorará ni un poco en 2014. La crisis hace evidente la contracción del consumo. “Sin consumo no hay demanda, sin demanda, no hay venta, sin venta no hay producción y sin producción no hay ingresos”. Se trata de un círculo vicioso del que parece imposible salir.

“Han vuelto los tiempos de apretarse el cinturón”. Detengámonos a reflexionar ¿Qué hacía antes que ahora no? ¿Han cambiado mis necesidades? O por el contrario, ¿han cambiado mis hábitos de consumo? Lo que está claro es, que la crisis ha supuesto un “antes” y un después.

Los reyes llegan a nuestros hogares…

En época de navidad es muy habitual salir a comprar los regalos pero no siempre los consumidoresreyes+magos se encuentran conformes con el producto o con el precio ¿Dónde acudir en caso de que nos pase esta situación? El Instituto Nacional de Consumo es el instituto que se encarga de informar a los consumidores o defenderlos en caso que sea necesario. La función de este órgano es orientar, informar y asesorar a los consumidores que lo necesiten. Una vez que sabemos de su existencia la pregunta que primero se nos viene a la cabeza es ¿A dónde tengo que acudir en caso de que me pase algo parecido a lo que hemos mencionado anteriormente? El Instituto Nacional de Consumo cuenta con una página web en donde cuelga todos los informes anuales que hace sobre la seguridad de los productos comercializados y el control del mercado. Asimismo, los ciudadanos que quieran acceder a esta página web lo pondrán hacer o bien desde un ordenador o desde una tablet o smartphone. Por ello, nos podemos poner en contacto fácilmente a través de la página web o teléfono de contacto o bien acercándonos hasta una oficina de consumo que podemos encontrar en todas las provincias españolas. 

Por otra parte, las personas que acuden a los órganos de consumo de nuestro país no sólo van para preguntar acerca de un suceso personal sino que personas que estudian el consumo también se acerca para saber más acerca de él. El instituto Nacional de Consumo informará a cualquier persona que quiera preguntar acerca de este ámbito.

Además, El Instituto Nacional de Consumo se compromete con los ciudadano a resolver sus dudas en un plazo corto y a resolver sus quejas en el caso de que se hayan realizado. Como podemos ver es un Órgano del Estado accesible a todos los ciudadanos porque su función como hemos mencionado anteriormente es orientar, informar y ayudar con sus quejas a los millones de consumidores españoles sobre productos o servido adquiridos tanto en España como en la Unión Europea.

Pero no tan cargados como antes

“Del filete, al pollo; de las cenas fuera, a las reuniones en casa; de la carta, al menú…” Sus majestades de Oriente han querido también ajustar sus presupuestos en una época de crisis global y aunque los camellos vienen cargados, no será tanto como otros años. Actualmente, ahorrar es el verbo que más se conjuga. Los hábitos de los españoles  y sus demandas han cambiado con una crisis, a la que aún no se le ve final. Todo ello hace que en muchos hogares cada vez más paquetes vayan a atender necesidades básicas y que el menú de muchas de las cenas y comidas que se celebran en estas fechas cambie. ¿Pero qué opinan los establecimientos  y las instituciones oficiales al respecto?

Carros colmados de turrones, vendedores ajetreados y listas de la compra hacen que el ambiente por excelencia en Navidad se mantenga en el  territorio vasco. Los clientes han estado  mirando, preguntando, comprando y ajustando el presupuesto para preparar las comidas más copiosas con el menor gasto posible.  Las pequeñas y medianas empresas se unen a este ajetreado ritmo de la Navidad, pero sin conseguir los mismos resultados que otros años. Así nos los confirma Teresa Urkiola, coordinadora del equipo de Kontsumobide en Gipuzkoa,  Victor Montes, encargado de un supermercado de la cadena BM y  Mikel A. Mutuberria, dueño del restaurante Mikel.

En este sentido,  Teresa Urkiola,  señalaba que las cosas no han cambiado de la misma forma para todas las personas. La población se divide en segmentos, y en cada segmento la crisis ha afectado de manera diferente, en función de la capacidad económica que tiene cada uno.  Esta capacidad adquisitiva ha ido variando y adaptándose a las circunstancias al igual que las variables para satisfacer sus necesidades. Es por ello, que, debido a la crisis, las familias normalmente tienen un patrón de consumo que definitivamente no es fijo ni estable.

Quién más, quién menos, ve acercarse las Navidades haciendo rápidas consultas al billetero para comprar los elementos que presentaremos en la mesa para unas fechas tan señaladas. Es cierto que, sabiendo buscar, se pueden encontrar alimentos a precios asequibles, aún así no es tan sencillo como parece.  Pero para gustos, los colores,  desde el punto de vista de los pequeños y medianos establecimientos, Víctor Montes, sacaba en claro que  la solución es más sencilla de lo que parecía y que los comercios deben adaptarse a las demandas de los consumidores. El caso, según él, “no es solucionar los errores, sino afianzarlos y a partir de ahí crear nuevas estrategias”.  Aún así, a pesar de las ofertas y promociones Navideñas de los establecimientos, es posible que este año los mariscos y determinadas carnes caras se queden fuera de las mesas.

Por lo tanto, no hay duda de que el consumidor ha cambiado. El consumidor es más meticuloso, a la hora de afrontar grandes y pequeños gastos.  Se trata de una conducta evolutiva va adaptándose a los cambios sociopolíticos que hemos visto en los últimos años. Con la crisis, el consumidor no sólo es más selectivo, sino que tiende a desconfiar más y por tanto ser más precavido con los temas económicos, y por tanto, reclama más que antes.

Mikel A. Mutuberria en el sector de la hostelería, afianza la idea de que es uno de los sectores más vulnerables en esta época de crisis. Sin embargo, el nicho de mercado se mantiene, y los consumidores encaran las festividades manteniendo las tradiciones pero manifestando un consumo más responsable.

Lo que está claro  es que la crisis ha afectado a los hábitos y comportamientos de los ciudadanos vascos, y parece que no se trata de una situación pasajera, la tendencia consumista de antes seguirá sin resurgir incluso en Navidades y la cautela en el consumo tardará por olvidarse.

¿Continúan las viejas costumbres?

Según datos proporcionados por el Instituto Nacional de Consumo seis de cada diez ciudadanos dicen haber cambiado sus costumbres para reducir el gasto estas Navidades. El “¡apaga la luz cuando salgas del cuarto!” resuena como un eco frecuente.

Ticket de compra

Hemos podido observar y corroborar que ahora llevamos a cabo un consumo mucho más responsable. No sólo nos importa llegar a final de mes sino que además queremos ahorrar algo por si las cosas van a peor. Es por eso que además de prestar especial atención a  las facturas que nos llegan a casa estamos también especialmente interesados en cuidar con todo detalle  la lista de la compra: según el Instituto Vasco de Consumo, el 41,2% de los ciudadanos vascos ha cambiado de pautas para ahorrar en alimentación, y lo consiguen. Se impone el sentido común en el carro de la compra, lo que ha desvelado nuevos hábitos en un consumidor más racional, exigente y ahorrador. Con el ahorro por bandera, los consumidores vascos se inclinan más que antes hacia productos congelados y la carne más barata. El consumo de pescado y fruta, se desploma con la crisis. Las marcas de distribución, o blancas, en distintos establecimientos suben como la espuma. “Ya suponen el 35% del consumo, el mayor porcentaje de Europa” según los informes del IVC. En este punto podemos destacar también, que los expertos anuncian que aún lo peor está por llegar. El País Vasco es una de las comunidades que menos ha sufrido la crisis de momento, y esto es algo que preocupa mucho a los ciudadanos, ya que creen que lo peor está por llegar y por eso el ahorrar adquiere tanta importancia a día de hoy.

Los supermercados son los que más han podido notar está caída. Afirman que antes a la gente de daba apuro comprar productos de marca blanca, ya que lo consideraban “de mala calidad”. Uno de los entrevistados mencionaba “Antes la gente quería demostrar que podría comprar los productos más caros y consideraban que las marcas blancas no estaban hechas para ellos, ahora la cosa ha cambiado por completo”. Y esto lo hemos podido comprobar también mediante las encuestas realizadas, la gente no piensa en la calidad sino en el ahorro.  A pesar de ello, los supermercados afirman no haber sido los más perjudicados por esta crisis, es cierto que los hábitos de consumo han cambiado pero, “Una de las ventaja de nuestro sector es que hay que seguir comiendo” afirma el encargado del supermercado BM de Pasajes, Víctor Montes. Más que bebiendo: la venta de bebidas ha caído en mayor medida que la de alimentos.  Esto nos lo confirma también Mikel A. Mutuberria propietario de un restaurante “se tiende a sustituir las bebidas alcohólicas por otras sin alcohol”. El “como en casa, en ningún sitio” se impone: las ventas de bebidas con destino a la hostelería cayeron en un 3.1% en el 2012.

El cambio de hábitos está claro para los vendedores. “Se mira mucho más que antes el precio, ahora pondera más que la calidad” explica Víctor. La compra reflexiva ha sustituido a la del impulso. Prima lo esencial y cae lo innecesario. En cuanto a cosas básicas se refiere así como la alimentación hemos podido observar un cambio a la hora de consumir, pero la situación actual también afecta a otros sectores. Estamos en una época en la que intentamos arreglar las cosas antes de deshacernos de ellas por completo, es decir, antes se rompía el coche y comprábamos uno nuevo. Hoy lo intentamos arreglar, buscar las piezas necesarias, y en caso de que sea irreparable los coches de segunda mano empiezan a ser la primera opción. Y al igual que con los coches muchas tiendas y artículos de segunda mano están cogiendo el mismo protagonismo que las marcas blancas. Mientras el producto lleve a cabo la función necesaria, no es tan importante cómo lo haga.

A todo eso le podemos añadir que el sector de la hostelería ha sufrido también un duro golpe, principalmente en lo que a la población joven se refiere. Aquellos que no tienen trabajo no pueden permitirse irse de vacaciones no salir a cenar todos los fines de semana. Haciendo una de las entrevistas, la de Mikel A. Mutuberria, destaca también este aspecto. La media de edad de la clientela ha subido mucho, “antes venían muchos más jóvenes, pero ahora con la crisis se puede observar un importante cambio en el perfil del consumidor, además de los hábitos del mismo”.

Por un lado o por el otro hemos podido observar, que el consumo actual es más responsable. No nos preocupamos tanto por la imagen que tengan el resto de nosotros, sino por poder llegar a final de mes con algo ahorrado, olvidamos los caprichos, y miramos el precio varias veces incluso en diferentes establecimientos en busca de lo más barato. Es decir, la casa le gana la partida al bar, el pollo al filete y el precio a la calidad.

Por una Navidad diferente…

Pasear por las principales calles y centros comerciales es suficiente para percibir una mayor animación del consumo por estas fechas. Aún así, la Navidad que antes era dominada por el consumo, parece ahora cegada por la crisis económica y sus consecuencias que se nos proyectan casi a diario a través de los medios de comunicación. Este panorama resulta un tanto desesperanzador, pero tristemente es al que nos hemos tenido que acostumbrar en los últimos años. Pero… ¿realmente esto es verídico?, ¿qué opinan los consumidores al respecto?

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Teniendo en cuenta todos los datos y resultados obtenidos en las anteriores fases de nuestro trabajo hemos querido llevar a la práctica toda esa información recabada y confirmar mediante la opinión de los consumidores si verdaderamente las tendencias relacionadas con el consumo han cambiado. Para ello, hemos llevado a cavo un muestreo de conveniencia. John W. Creswell (2008) lo define como un procedimiento de muestreo cuantitativo en el que el investigador selecciona a los participantes, ya que están dispuestos y disponibles para ser estudiados. Es decir, se trata de una técnica de muestreo no probabilístico donde los sujetos son seleccionados dada nuestra conveniente accesibilidad y proximidad a los encuestados.

No se trata de una muestra representativa de toda la población, sino que de una selección de consumidores fáciles de reclutar. Nuestra intención no ha sido reunir resultados representativos de la población, sino que recabar información útil para responder a preguntas, hipótesis y contrastar el estudio realizado hasta este momento.

Nuestra metodología de trabajo ha consistido en primer lugar en la selección de los puntos más interesantes de los resultados obtenidos hasta el momento para posteriormente realizar una encuesta teniendo en cuenta nuestras necesidades información. Seguidamente, seleccionamos la muestra, en este caso compuesta por diez consumidores seleccionados al azar e interceptados en la salida de un centro comercial. Concretamente, contamos con la participación de siete mujeres y tres hombres de tres diferentes franjas de edad[1]. Finalmente, analizamos los resultados y esto es lo que conseguimos:

El estudio realizado sobre los hábitos de consumo en el período de crisis, confirma que la situación económica sigue modificando las actitudes de los consumidores guipuzcoanos respecto a sus compras. La crisis ha hecho mella en nuestra sociedad. Las circunstancias nos han obligado a modificar nuestro comportamiento, en cierto modo, podemos decir que hemos vuelto a nuestros orígenes, una revolución donde se premia la experiencia low cost. Y es que, según nos confirman los resultados obtenidos, en el último año se muestran más reflexivos y críticos, ya que prestan ahora más atención a la relación calidad precio frente a otros años anterior.

La crisis ha engendrado nuevos consumidores que responden de manera muy diversa ante la coyuntura económica actual.  Nuestros abuelos sabían muy bien a lo que se referían cuando decían que “hay que valer para un roto y para un descosido”. Solo que ahora, según los consumidores vascos “ahora nos toca enmendar el armario entero”. En general, los resultados de la encuesta nos demuestran que debido al impacto de la crisis han cambiado sus actividades, de manera que prestan mucha más atención a los precios y por tanto, pierden más tiempo buscando y comparando ofertas. Y es que es normal que miremos mucho más el bolsillo en épocas de crisis que de bonanza y que las personas se inclinen más por las marcas blancas en del supermercado o las promociones  tipo 3×2 o gratis un 10% más de producto… Pero estas opiniones no dejan de revelar la realidad, pues cada persona reacciona de manera diferente y con distinta intensidad ante la crisis. Mientras que unos miran con esperanza al futuro, otros están convencidos de que la situación actual no mejorará.

En cuanto a los hábitos de compra de alimentación, todas las personas encuestadas compran principalmente los productos de alimentación en hipermercados y supermercados, mientras muy pocos lo hace en tiendas de barrio y sólo  un encuestado en comercios especializados. Aún así, es cierto que la población más joven tiende a comprar en mayor medida en hipermercados y supermercados, mientras que la compra en tiendas tradicionales aumenta con la edad. Las principales razones para realizar la compra en un determinado tipo de establecimiento son la calidad, la cercanía y la comodidad, pero mayormente los precios y las ofertas. Además la compra suele hacerse dos o tres veces por semana, y en menor medida semanalmente.

Según nuestro estudio, la “generación crisis” es más conservadora, depende menos de las marcas institucionalizadas y buscan el valor de la experiencia que les aporta la marca o en algunos casos, los establecimientos. Es por ello que, un comportamiento que se ha incrementado con la crisis y que se puede mantener en el futuro, es la compra de productos de “marca blanca”, debido a que los consumidores señalan que la seguirán comprando principalmente por su relación calidad precio.

Por su parte, la mayor valoración de las características de productos y establecimientos la reciben principalmente las condiciones de limpieza e higiene, las ofertas promociones y tarjetas descuento, seguido de la fecha de caducidad. La valoración de los lugares de compra indica que la facilidad de acceso es muy valorada, mientras que otros aspectos como la rapidez de preparación o la existencia de otros servicios es lo menos apreciado por la población entrevistada.

Como consecuencia de la reducción de gastos, los residentes en Gipuzkoa pasan más tiempo en casa ahora. Sin embargo, podemos deducir que ésta tendencia parece ser pasajera, ya que casi la mayoría de los encuestados afirma que ocasionalmente sale fuera a disfrutar de los restaurantes, cafeterías, hoteles…

En definitiva, nuestro estudio que intenta analizar la influencia de la crisis sobre la conducta de los consumidores, ha puesto de manifiesto que:

  • El consumidor está siendo mucho más prudente a la hora de comprar y consumir, de tal manera que su principal finalidad es satisfacer sus necesidades más básicas e inmediatas, dejando para más adelante aquellas que de alguna manera se puedan relacionar con el lujo o los caprichos.
  • En ocasiones, siguiendo este mismo esquema, los consumidores en general no renuncian al capricho: compran barato o a bajo precio para ahorrar y, ocasionalmente, darse “un pequeño lujo” a la medida de sus posibilidades. Se trata de la bipolarización del consumo[2], fenomenología que se viene observando desde hace ya algunos años.
  • Se constata un incremento de la frecuencia de compra: más visitas a las tiendas pero comprando menos, en menor cantidad o gastando menos dinero.
  • Finalmente, se comprueba una vuelta al consumo del hogar. El hogar en su sentido más genuino, el sitio en el que se cocina, se convive y se entretiene la familia. Es posible que este escenario precipite una actitud diferente de las familias en relación con su hábitat y los medios de ocio, relajación y entretenimiento relacionados con el mismo.

En cualquier caso, si la crisis no se acrecienta, las emociones y los deseos  seguirán siento elementos determinantes en las conductas de los consumidores. Renunciar a un anhelo es, para la mayor parte de la gente, una represión de las emociones. No obstante, si analizamos en profundidad los resultados de la encuesta, los consumidores, en general, son conscientes – o creen ser conscientes- del mundo en l que viven. Muchos de ellos se consideran responsables y promulgadores de un consumo responsable ya que organizan sus actividades de manera consciente y aspiran a un estilo de vida autocontrolado.

En este vídeo hemos realizado unas preguntas a algunos viandantes acerca del consumo.

www.youtube.com/watch?v=HBEmDfrgRD0

“Los Reyes Magos realizan un balance del año…. “

Comenzamos esta investigación, porque estamos viviendo una época de crisis que marcará una etapa en la historia, pero sobre todo muchos cambios y sospechamos, que secuelas. Este trabajo comenzó en la investigación de informes del Instituto Nacional de Consumo de años anteriores a la crisis, en los que observamos que eran años de bonanza, desenfreno y consumo. Es cierto que hasta el 2007 disfrutamos consumiendo y gastando sin medida. Comprobamos estos datos en gráficas que señalaban cómo las ventas crecían en el sector automovilístico, por ejemplo, y los inmuebles adquirían cada vez mayor valor hasta que era imposible adquirir uno sin pretender hipotecarse de por vida, pero un día, la burbuja explotó.

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No podemos arrepentirnos de los gastos realizados y los bienes consumidos ya que iban acorde con la época y las capacidades que ofrecía el momento histórico. Por supuesto, siempre hay casos de excepción, ya que como tristemente sabemos, “no hay pobres sin ricos”, pero en general el nivel de vida era bueno.

La segunda parte de la historia la estamos viviendo ahora: tanto consumo había generado deudas que los ciudadanos no podían pagar, los bancos dejaron de prestar créditos, personas que no han podido terminar de pagar su casa han sido desahuciadas y diferentes casos desembocados en tragedias. El Gobierno recorta en sanidad y recorta en educación, ¿Qué han hecho los consumidores? Recortar también, en su gasto.

Tras las investigaciones que hemos llevado a cabo, y las entrevistas realizadas, tanto a expertos del sector del consumo como a trabajadores, los resultados de nuestra investigación son claros y contundentes: la crisis ha afectado en el consumo de los ciudadanos pertenecientes a diferentes sectores y ha afectado a diferentes niveles.  No hay que echar demasiado la vista atrás para darse cuenta de que esta etapa se ha vivido ya en la historia, de un amanera u otra, pero se trata de un proceso cíclico. Observando a nuestros abuelos, por ejemplo, son personas que han vivido recortando los gastos toda su vida, pero esa actitud no es más que una característica de toda una generación que ha vivido en una época de crisis, que conoce lo que ha sido tener carencias y por ello se han comedido. Esto lo vivimos ahora. Las generaciones anteriores a la nuestra no comprendían en frenesí del consumo, el comprar por gusto y no por necesidad. Era la visión de personas que compraban para comer, y vestían con escasas prendas, mientras que nuestra generación prefería comer fuera y compraba ropa sin necesidad de ella. Ahora podríamos decir que comprendemos más esa mentalidad. Por lo tanto, el mejor regalo que podríamos darnos estas Navidades los unos a los otros es la palabra esperanza.

Las investigaciones señalas que los compradores compran menos, en general se consume menos. En cuanto a los alimentos, se compran más productos congelados, con la intención de que estos alimentos se echen a perder con mayor dificultad y las marcas blancas están en auge.

Las marcas con renombre daban seguridad, sin embargo, ahora pesa más el ahorrar que el adquirir una marca reconocida, lo que ha llevado a los consumidores a comprobar que los productos de marca blanca no carecen de calidad y cubren las mismas necesidades. En sí, las personas salen menos a comer fuera de casa, no se va al cine y no se efectúan tantos gastos relacionados con el ocio.

Refiriéndonos a la situación actual que ha dejado la crisis, en el consumo, es oportuno hablar de las secuelas que hemos mencionado anteriormente. Las secuelas que dejará, no sólo en la economía, sino en la forma de pensar de los ciudadanos. Nos enfrentamos a una sociedad mucho menos impulsiva que la de antes. Una generación nueva, que consume con cautela, que mira más sus gastos y no tiene miedo de reclamar cuando no le cuadran los números de la factura. Una nueva sociedad, en su conjunto, responsable.

No obstante, éste puede ser mayor si se le ofrece al consumidor la posibilidad de probar lo que quiera comprar, pues consideramos que es a través de lo sentidos donde el consumidor creará un vínculo real con el producto. La moda de la vitrina acristalada ha pasado a la historia y el autoservicio ha llegado para quedarse.

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Resulta evidente la necesidad de un cambio total en la actitud del vendedor que sepa satisfacer sus necesidades. Estamos presenciando la evolución de la “tienda almacén” al establecimiento moderno, donde gobierna el marketing de los cinco sentidos y el cliente se convierte en el protagonista de nuestra función. El campo de batalla se ha endurecido. Como si de un proceso de selección natural se tratase, las compañías que sepan adaptarse al entorno actual sobrevivirán a esta etapa. Como diría Darwin: solo nos queda evolucionar o morir.


[1] Las franjas de edad a la que pertenecen los encuestados son las siguientes: dos encuestados en la franja de 15-20, uno en la de 21-25, cuatro entre 40-50, dos entre 51-60 y una persona +60. Para más información sobre el perfil de los encuestados consultar las encuestas realizadas.

[2]  Terminología empleada por varios autores que señala los cambios en el hábito de consumo de la sociedad entre al lujo y el low cost. 

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¿Vuelve el consumo a casa por navidad?